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國家政策

“咖啡陪你”為何不能再陪你?

“咖啡陪你”曾是韓國最大的咖啡連鎖企業之一,在韓國及中國市場上爆發出了極強的擴張力。然而,煙花易逝,短暫的絢爛過后,是迅速的衰落。如今,“咖啡陪你”名下所持有的評估價值為5000余萬元的88件注冊商標竟然也無人接手,經過24小時的網絡競拍后,最終還是流拍了。


曾經名噪一時的企業、火爆市場的品牌,為何落到無人問津的地步?在筆者看來,這不僅僅與買方的決策有關,更與其商標本身的價值息息相關,而商標作為一項十分重要的無形資產,其核心是依附于商標背后的企業品牌形象,它是品牌的載體,二者同根共生,一榮俱榮,一損俱損。


早在“咖啡陪你”進入中國市場的時候,其依靠加盟使門店極速擴張的經營模式,就為其之后的衰敗埋下了隱患。當門店數量劇增的時候,受托經營模式對品牌商的物流、供應鏈管理乃至于加盟體系的建設等多方面都提出非常高的要求,一旦管理跟不上,就很容易出現因產品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。正是因為如此,大量的“咖啡陪你”門店口味參差不齊,品牌風格難以統一,對于消費者來說,就很難產生品牌認同感,品牌忠誠度自然也無從談起,這無異于自斷后路。在這樣的條件下,已開門店的盈利額已經跟不上擴張門店的步伐,再加上合資雙方經營理念的沖突等因素,資金缺口越來越大,各種負面消息也接踵而來,“咖啡陪你”的品牌形象從內到外轟然坍塌。


品牌的發展直接決定了商標的價值。因自身品牌問題導致商標價值驟然縮水的事件屢見不鮮,“三鹿”就是其中的典型。作為曾經中國乳品界的巨頭,三鹿集團的商標在國內有著廣泛的知名度,其價值一度逼近150億元。然而2008年的三聚氰胺事件,使得“三鹿”品牌遭到重創,三鹿集團也因此倒閉,其名下商標被整體打包拍賣,最終僅以730萬元的價格成交。


從長遠來看,商標是企業的核心競爭力之一,正如可口可樂公司原總裁所說:“即使全世界的可口可樂工廠都被一夜之間燒毀,我也可以憑可口可樂商標,幾個月重新獲得投資,東山再起。”商標擁有著不可估量的巨大價值,而維護商標的價值就是維護自身的品牌形象。企業自身強,商標才能為企業錦上添花;企業口碑差,再好的商標也只能是無本之木。


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